Один из важнейших принципов маркетинга гласит: клиент покупает не стиральную машину, а чистое белье, не вашу услугу, а пользу, которую она ему принесет. Именно это свойство и называют ценностью, а для наглядности описывают ее формулой:
Ценность = выгоды — цена.
Таким образом, чтобы человек был готов купить товар или услугу, нужно делать одно из двух: предоставлять больше пользы либо снижать цену. Второй вариант не всегда приемлем для бизнеса. Давайте разберемся почему, а также рассмотрим стратегию согласно лестнице Ханта и 10 способов повышения ценности продукта в глазах клиента.
Чем опасен демпинг
В 90-е человека можно было «купить» на дефицит. За товарами выстраивались огромные очереди, и люди были готовы платить двойную цену. 2000-ые стали эпохой под девизом «удиви меня» – покупатели отдавали предпочтение новинкам, расширяющим их возможности. Сейчас же рынок пресыщен, а конкуренция огромна. Поэтому многие предприятия сразу выбирают политику занижения цен. Но это не самый удачный подход:
-
Чем дешевле вы продаете, тем больше вам приходится работать. Сравните: если ваш продукт стоит 1000 рублей, то для выручки 100 000 вам нужно продать 100 штук, а при цене в 2500 хватит и сорока покупателей, чтобы достичь той же цифры.
-
Всегда найдется тот, кто предложит дешевле. Поэтому удержать аудиторию одними лишь расценками невозможно.
-
У всего есть пределы. Скидывая цену наперегонки с конкурентом, вы можете потерять прибыль полностью.
Учтите и тот факт, что и сами покупатели изменились. У них появились новые ценности. Так, многие готовы платить больше за безопасность и натуральность продукта, увеличенный срок службы, фирменный ярлычок и, конечно, собственные ощущения. Выбирая стратегию поведения с клиентом, опытный менеджер должен, как психолог, видеть эти ценности и говорить именно об их удовлетворении.
Лестница Ханта – базис анализа потребностей клиента
Ничто так не отпугивает клиента, как желание менеджера по продажам «чем-нибудь помочь». А причиной тому быстрое проговаривание заученных фраз и нескончаемый поток рекламы. Действовать же следует иначе, учитывая желания человека и степень его осведомленности. В частности, на одном из этих принципов строится лестница Ханта – значимая теория современного маркетинга. Она предлагает выбирать стратегию диалога с клиентом на основании степени его осведомленности о вашем товаре или услуге.
1-я ступень – безразличие
Находящиеся на ней люди не имеют никаких представлений о вашем продукте и задачах, которые он решает. Например, предпринимателю в ТЦ и так хорошо – его небольшой магазинчик развивается и приносит прибыль. Поэтому он даже не рассматривает возможности торговли через интернет. Заполучить его внимание в этом случае можно, познакомив с услугами диджитал-агентств и статистикой продаж через магазины, социальные сети и маркетплейсы.
Но даже если у вас получится заинтересовать покупателя на этой ступени, не уговаривайте и не снижайте цену – ему необходимо время для обдумывания перспектив.
2-я ступень – осведомленность
Итак, ваш потенциальный клиент уже знаком с продуктом, он активно интересуется и имеет представление о выгодах, которые получит. И в этот момент нужно обратиться к его эмоциям:
-
Спрогнозируйте результат. В дизайне это 3D-визуализация и коллажи, опытные стоматологи моделируют улыбку клиента на основании компьютерной томографии, а продавцы техники рассказывают, насколько проще будет с ней быт.
-
Надавите на больное. Деликатно укажите на существующую проблему и спросите, каким образом клиент намерен ее решать.
-
«Под ключ». Часто покупатель сомневается, не принесет ли заказ новые хлопоты. Поэтому все чаще специалисты предлагают решения «под ключ». Так, дизайнеры закупают материалы, контролируют строительные бригады и даже лично декорируют дом, а продавцы техники предлагают ее установку и обслуживание.
Стоит признать, что осведомленность – лучшая ступень для продажи. И если тут вы «не дожали», то клиент переходит на следующую, и убедить его становится сложнее.
3-я ступень – сравнение
Зная обо всех достоинствах товара или услуги, человек начинает сравнивать предложения разных компаний. Он принимает в учет стоимость, качество и другие параметры. И если вы не желаете снижать ценовую планку в борьбе за клиента, нужно рассказать ему, почему покупать нужно только у вас. В разговоре со сравнивающим покупателем основными аргументами становятся:
-
Расширенные гарантии, техническая поддержка и обслуживание после покупки.
-
Удобства. Например, бесплатная доставка, примерка и прочие услуги.
-
Бонусы и подарки за покупку.
-
Ваш авторитет. Так, многие люди предпочитают переплатить экспертам, чтобы получить уверенность в качестве.
Если клиент продолжает требовать скидку и уверяет, что у конкурента точно такой же товар стоит дешевле, вы можете воспользоваться техникой уточняющих вопросов и детальных расчетов. Узнайте цены того самого конкурента. Возможно, они рассчитаны без НДС, компания не дает гарантий или смета увеличивается за счет дорогостоящей доставки. Сравнив предложения, вы сможете наглядно продемонстрировать все достоинства своего предложения клиенту.
4-я ступень – выбор
Находящийся на ней покупатель уже сравнил и принял решение. Поэтому сбить его с пути практически невозможно. Если человек уже решил купить KIASportage синего цвета в топовой комплектации, то, сколько вы не рассказывайте о достоинствах RenaultArkana, толку не будет. Ведь он уже представляет себя за рулем и находится в предвкушении. Такого клиента целесообразнее отпустить, чем оперировать скидками.
Анализируя степень осведомленности по лестнице Ханта, вы сможете уверенно подбирать аргументы в общении с каждым из потребителей. Это сократит время переговоров, создаст позитивную репутацию бренда и поможет всегда добиваться результата. Но есть и общие практики убеждения, которые работают практически на всех этапах. Их мы и рассмотрим далее.
тренинг повышения продаж
10 способов увеличения продаж
Наверняка каждый ваш посетитель может вам назвать как минимум три точки, где продается продукт или услуга, аналогичные вашей. Поэтому решающим аргументом сейчас становится маркетинговая стратегия – отношение к клиенту, экспертность, дополнительные услуги и гарантии. Мы собрали для вас 10 рекомендаций, которые помогут создать собственные преимущества на рынке и не просто продать, а превратить аудиторию в «адвокатов бренда».
№ 1. Докажите экономию на деле
«Игра на понижение» – достаточно извращенное понятие. Ведь многие клиенты не готовы покупать все самое дешевое и плохое только ради того, чтобы заплатить меньше в рублях. Значительная прослойка населения нацелена на рациональную экономию, которую описывают избитой фразой «оптимальное соотношение цены и качества».
Типичным примером тому сравнение двух пар сапог: одни не имеют названия и выполнены «из кожи молодого дерматина» – прослужат они в лучшем случае сезон; вторые – итальянские, качественно прошитые и изготовленные из телячьей шкуры, способные радовать человека более 5 лет. Если ваш продукт подобен второй паре, то смело используйте этот аргумент при общении с клиентом – это его убедит.
№ 2. Заручитесь поддержкой постоянных клиентов (отзывы)
Рекламе и телевидению сейчас верят лишь единицы. По статистике агентства Vendasta, 92 % покупателей предпочитают полагаться на мнение других людей и читают отзывы. Поэтому, если у вас есть благодарные клиенты, попросите их оставить рекомендации на вашем сайте или в книге «Отзывов и предложений» – и гордо демонстрируйте их потенциальному покупателю.
№ 3. Создайте дефицит спроса
На скорость принятия решения о покупке во многом влияет степень выраженности «боли». Так, если у человека летом сломался холодильник, он купит его в тот же день, пусть и в кредит. Но со многими товарами дело обстоит иначе – откладывать их приобретение люди могут годами. Хорошим способом в таком случае становится создание искусственных барьеров:
-
«Мы готовы предложить вам скидку, но действует она только в течение двух часов».
-
«Этот товар разбирают очень быстро – наверняка завтра его уже не будет».
-
«Локдаун, границы закрываются, поэтому не исключено, что в следующем месяце поставок этого товара уже не будет».
Понятие дефицита прочно укоренилось в нашем сознании еще со времен СССР, поэтому многие охотно покупают именно под давлением этого фактора.
№ 4. Сделайте лучше конкурентов
Вы когда-нибудь замечали, что даже при схожем ассортименте магазины имеют разную популярность? Причиной тому лучшие условия для покупки:
-
Более быстрая и удобная доставка. В частности, в этом огромный плюс маркетплейсов – клиенту не приходится переплачивать, а забрать заказ можно практически возле дома.
-
Бесплатные замеры и примерки. Еще один плюс в копилку компаний, которые привыкли заботиться о клиенте.
-
И наконец, если ваши сотрудники отличаются мастерством, не стесняйтесь демонстрировать результаты их труда и сравнивать с конкурентами. Покажите клиенту ровные строчки на одежде или продуманность дизайна интерьера, выполненного вашими работниками.
Достаточно работать лучше основных конкурентов, чтобы покупатели к вам потянулись, а главным источником рекламы стало сарафанное радио.
№ 5. Станьте экспертом в своей сфере
Согласитесь, нет желания идти к врачу, который забивает беспокоящие вас симптомы в Google, чтобы поставить диагноз. Когда у человека есть выбор, он идет к лучшему специалисту. И стать им можно практически в любой сфере, от высоких технологий до банальной уборки помещений. Поэтому обязательно:
-
Постоянно повышайте уровень своих знаний.
-
Объясняйте клиенту выгоды приобретения более дорогих товаров и услуг, раскладывайте информацию по полочкам.
-
Превратите свое имя в бренд – чаще выступайте публично, пишите статьи в СМИ и блог компании.
Чем больше люди доверяют вам как специалисту, тем меньшее значение для них имеет цена.
№ 6. Дарите позитивные эмоции
«Боль» – не единственная причина для покупки. Нередко мы совершаем их спонтанно, чтобы доставить себе радость и снять стресс. Поэтому эмоциональный маркетинг не менее важен, чем прочие факторы:
-
Разработайте особую упаковку для товара. Яркую и стильную или такую, к которой приятно прикасаться.
-
Следите за опрятностью одежды, запахом изо рта и укладкой. Беседовать с таким менеджером намного приятнее, а решения принимаются более охотно.
-
Дарите клиентам подарки. Даже SMS с поздравлениями ко дню рождения – уже приятно. А если в этот день вы приложите к покупке шоколадку, будьте уверены, что клиент не только вернется к вам снова, но и расскажет о вас знакомым.
-
Следите за грамотностью речи. Будь человек трижды кандидат наук, все впечатление о нем могут испортить слова-паразиты или неверное произношение слов. Обязательно практикуйтесь в ораторском мастерстве.
Приятные эмоции – то преимущество покупки, которое нельзя недооценивать. Обязательно дарите их клиентам.
№ 7. Упростите процесс покупки
Стоит ли рассчитывать на продажу, если для оформления заказа нужно пройти все круги ада? Постарайтесь максимально упростить процесс покупки для человека:
-
предложите примерку;
-
бесплатно доставьте на дом;
-
оформите рассрочку компании за три минуты;
-
следите за регулярной выкладкой товаров.
Чем комфортнее покупать у вас, тем более охотно люди будут расставаться с деньгами.
№ 8. Обратитесь к нематериальным ценностям
Люди не всегда руководствуются исключительно материальными выгодами. Есть и целый перечень моральных ценностей, к которым можно обратиться при продаже:
-
безопасность товара для детей;
-
простота использования и освобождение времени;
-
улучшение самочувствия;
-
снижение веса;
-
личностный рост и другие.
Порой человек ищет решение задач, которые вызывают его беспокойство и мешают жить счастливо. Поэтому обязательно используйте их в качестве аргумента.
№ 9. Персонализация
«Индивидуальные решения для каждого клиента» – фраза, которая уже набила оскомину. Но это вовсе не значит, что персонализация не работает. Напротив, многие готовы заплатить больше за разработку персонального дизайн-проекта интерьера, пошив одежды на заказ и посадку модели по фигуре. Если вы действительно можете предложить клиенту особые решения – действуйте. В этом случае вы можете даже устанавливать цены выше, чем у конкурентов.
№ 10. Верьте в то, что говорите
Неприязнь к менеджерам по продажам во многом обусловлена и многолетней практикой лжи. «Ой, как чудесно эти штаны на вас сидят! А еще они из натурального хлопка, вам будет в них комфортно» – этот прием знаком всем, кто бывал на рынках. И он уже не работает. Во-первых, в нашем случае, клиент всегда может посмотреть в зеркало, во-вторых – изучить состав на этикетке.
Еще один фактор – это расхождение невербальных сигналов и речи, когда вы врете. Значительная доля людей интуитивно улавливает их и мгновенно теряет доверие к продавцу. Будьте честны и говорите только то, во что вы сами верите. Иначе рискуете не продать даже со скидкой.
Умение грамотно строить речь, приводить убедительные аргументы и вызывать доверие людей – искусство, которому можно научиться. Приглашаем вас в школу КОРОЛЬ ГОВОРИТ! Здесь вы узнаете о технологиях влияния и убеждения, под руководством профессиональных дикторов и актеров поставите голос и избавитесь от слов-паразитов, научитесь говорить красиво и грамотно. И будьте уверены, вы найдете более выгодные способы продажи, чем снижение цен.
